Wie baut man im digitalen Zeitalter echte Leserbindung auf? Für den Spiegel lautet eine der wichtigsten Antworten: über das E-Mail-Postfach. Mit 45 Newslettern und monatlich 15 Millionen verschickten Mails ist der Kanal längst eine zentrale Säule für die Habitualisierung und den Abo-Erfolg des Medienhauses. Doch die Strategie entwickelt sich rasant weiter. Mit den bunten, magazinigen „Spiegel Extras“ bricht das Magazin aus der reinen Polit-Nische aus und erobert den Alltag der Leser – während parallel auf Substack mit „The German View“ ein internationales Experiment gewagt wird.

Im aktuellen Subscribe Now-Podcast spricht Lennart Schneider mit Christoph (Nachname ergänzen) darüber, wie der Spiegel das Newsletter-Business revolutioniert, warum E-Mails bei der Gen Z kurz vor dem Papierkorb stehen und wo die Grenzen der Plattform-Abhängigkeit liegen.

Der Spiegel verschickt 15 Mio. E-Mails pro Monat und erreicht damit rund 780.000 Leser*innen, die im Schnitt etwa zwei Newsletter abonniert haben. Ihr Portfolio umfasst 45 Newsletter - von Daily Briefings, über Kolumnen bis zu Extras.

Man kann also sagen: Newsletter sind neben Website, App und Social Media einer der zentralen Kanäle, mit denen der Spiegel die Nutzer erreicht. Für das Abo sind sie besonders wichtig, weil sie Gewohnheiten aufbauen - und das sowohl vor dem Abschluss als auch im laufenden Abo:

„Newsletter haben einen wesentlichen Einfluss auf die Habitualisierung und Bindung unserer Nutzer.”

Im September 2024 haben sie eine neue Stufe ihrer Newsletter-Strategie gezündet: Die Spiegel Extras. Deren Ziel geht weit über das Postfach hinaus. Sie sollen die Marke des Spiegels strategisch erweitern: Neben den klassischen Politik-Themen, ergänzen die Extras den Spiegel um Nutzwert-Themen. Entsprechend behandeln sie die großen Alltags-Fragen: Work, Fitness, Geld, Health, Food, Reise, Familie und Liebe.

„Der Arbeitstitel unserer Extra-Newsletter war “MagLetter”: Sie sollen wie ein Magazin aussehen, gleichzeitig als Newsletter ausgespielt werden und tägliche Nutzwertthemen auf die Website bringen.“

Wichtig ist dabei die Routine: Anfangs gab es sechs Extras und jeder Werktag hatte ein festes Thema. Inzwischen sind es acht, also erscheinen an manchen Tagen mehrere, und das Portfolio hat sich leicht verschoben: 11 Freunde hat eine andere Heimat auf der Website gefunden, Gesundheit und Fitness wurden zu zwei getrennten Newslettern und Food ist mit Effilee dazugekommen.

Das Portfolio zum Start (September 2024):

Das Portfolio heute:

Man könnte auch sagen: Neben den ganzen Schlechte-Laune-Themen, sollen die Extras auch die positiven Seiten des Lebens stärker zeigen:

„In einem Meer von negativen Nachrichten wollen wir mit den Extras auch eine Insel schaffen, in der man sich entspannen kann.“

Die Extras sind aber viel mehr als “nur” Newsletter: Sie haben einen prominenten Platz auf der Homepage und sind durch die lebensnahen Themen auch für SEO relevant.

Durch die große Reichweite (auch außerhalb des Postfachs) gehören die Extras schon jetzt zu den stärksten Abo-Bringern im Spiegel-Kosmos:

„Wenn man sich anschaut, welche Spiegel-Inhalte Abos generieren, dann liegen die Extras ganz weit vorne.“

Bei der Gestaltung der Extras geht der Spiegel neue Wege: Sie sind deutlich bunter und haben eine emotionalere Bildsprache als andere Spiegel-Geschichten. Sie sollen also auf allen Ausspielwegen aussehen wie kleine digitale Magazine.

Das Design haben sie zusammen mit der Hamburger Agentur Make Studio entwickelt, die in einer Case Study mehr über die Entstehung und die Neupositionierung der Marke Spiegel erzählen:

Der Newsletter-Hype birgt aber auch ein Risiko: Aktuell sind sie einer der wichtigsten Kanäle für Verlage, aber ob das bei kommenden Generationen so bleiben wird, versieht Christoph mit einem Fragezeichen:

„Wenn ich mir die junge Generation anschaue, da kommt das E-Mail-Postfach sehr häufig kurz vor dem Papierkorb. Das ist eine der Herausforderungen, mit denen wir Medien konfrontiert sind: Newsletter sind aktuell eine der stabilsten Möglichkeiten, um unsere Leser direkt zu erreichen. Die Frage ist jedoch, wie lange das so bleibt.“

Neben den Extras sprachen wir auch über ein Experiment, das der Spiegel im Februar gestartet hat: Dafür verlassen sie ihre Komfortzone in zwei Dimensionen:

1. Sie richten sich an eine internationale, englischsprachige Zielgruppe

2. Sie publizieren nicht auf den eigenen Kanälen, sondern auf der Plattform-Substack

„Wir sehen unseren Substack-Newsletter “The German View” als Experiment: Wir wollen ein kleines, aber feines Angebot aufbauen, das ein englischsprachiges Publikum mit einer deutschen Sicht auf die Welt bedient.“

Für alle, denen Substack nichts sagt: Das ist eine Mischung aus Blogging-Plattform, Twitter und Newsletter-Tool, auf dem unabhängige Journalisten, Laien oder kleine Medien ihre Inhalte veröffentlichen und Abonnenten gewinnen können. In den USA ist das schon ein riesiger Hype und inzwischen nutzen auch größere Verlage die Plattform. In Deutschland kommt Substack auch langsam an.

Im Gegensatz zur eigenen Plattform gibt der Spiegel hier auch ein bisschen Kontrolle ab. Das sieht man z. B. an der Paywall. Die wird von Substack bereitgestellt, und entsprechend hat der Spiegel nur wenig Einfluss auf die Gestaltung:

Wir diskutieren auch darüber, ob man sich hier in die nächste Abhängigkeit begibt und alte Fehler, die man mit Social Media und Google gemacht hat, wiederholt:

„Wir sind zunehmend damit konfrontiert, dass andere Anbieter kontrollieren, wie wir die Menschen erreichen und welche Abo-Angebote wir machen können. Das gilt für Google Discover, die App-Stores, aber auch KI-Assistenten und vieles mehr.“

In diesem Fall sieht Christoph das Thema gelassen: Da es nicht ihr Kernmarkt ist, und eher ein kleines Experiment mit überschaubarem Umsatzpotenzial ist, besteht wenig Risiko für eine Abhängigkeit. Bevor sie deutsche Texte auf Substack publizieren, würden sie das Thema sehr kritisch prüfen. Als Plattform steuert Substack, welche Nutzer wann auf welchem Kanal welche Inhalte sehen. Und das kennen Medienmacher bereits von Google:

„Ich muss den Publisher noch finden, der mir sagt, er habe Kontrolle über Google Discover.“

Und auch bei KI-Tools stellt sich die Frage, wie Medien noch die Hoheit über ihre Inhalte und die Beziehung zu den Nutzern behalten:

„Als Medienmarke, deren Inhalte auf die eine oder andere legale oder weniger legale Art einfließen, habe ich bei KI-Systemen überhaupt keine Kontrolle mehr über das Nutzungserlebnis. Weder über die Form, noch über die Länge, noch über den Ausspielzeitpunkt oder den Nutzer, der darauf zugreift.“

Trotzdem freut sich Christoph über das Experiment und macht sich keine Illusionen. Mit englischsprachigen Inhalten gewinnen sie auf der eigenen Website keinen Blumentopf, und müssen dorthin, wo die Nutzer sind. Auch wenn das wieder eine fremde Plattform ist:

„Am Ende müssen wir da sein, wo unser Publikum ist. Für ein englischsprachiges Angebot des Spiegels ist das mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Substack als auf unserer eigenen Plattform der Fall.“

Im Podcast sprechen wir auch noch über den Rest ihres Newsletter-Portfolios und Christoph verrät, welcher sein persönlicher Lieblingsnewsletter ist …